“PLUS A MAIS” NA PUBLICIDADE

17 de outubro de 2010 at 22:46 1 comentário

Mirela Tavares

Jornalista

Um norte-americano quis saber do amigo brasileiro como se dizia mall [centro de compras] em português. A resposta, passado o espanto, lhe provocou gargalhadas: “shopping center”. Em coletivas de imprensa ocorrem situações ainda mais engraçadas. Profissionais ansiosos por impressionar jornalistas se desbaratam a utilizar estrangeirismos de forma errada e mandam frases do tipo: “isso é um plus a mais para a empresa”, sendo que plus já significa a mais. E o pior, muitas vezes tais pérolas viram vocabulário comum, encobrindo a pobreza e a falta de bom senso do uso da língua.

Ainda mais grave é quando as expressões, em vez de comunicar, tornam-se ruído, impedindo que áreas como a propaganda e o marketing cumpram seus principais papéis: atingir o público-alvo. Sem discussões mais profundas sobre os 500 anos de “colonialismo” no Brasil, responsável em boa parte pelo encantamento da sociedade por tudo que vem de fora, principalmente dos Estados Unidos, o assunto merece reflexão, não só para evitar que profissionais vivam caindo no ridículo, mas especialmente por alguma interferência que possa vir a ter nos negócios.

Para o professor Pasquale Cipro Neto, responsável pelo programa “Nossa Língua Portuguesa”, na TV Cultura de São Paulo, é uma bobagem achar que uma língua pode se fechar para o mundo. “Mas também não dá para entrar no clima de ‘liberou geral’ e usar estrangeirismo por modismo ou só por usar”, diz ele, que alerta: “Pode ser um tiro no pé.” O próprio Pasquale lamenta por um dono de pizzaria que perdeu várias vendas devido um folheto mal explicado. Apesar de a massa ser melhor do que a do concorrente, Pasquale lembra que o simples nome delivery estampado acima do cardápio não deixava claro que eles entregavam em casa, o que fazia com que uma de suas amigas sempre escolhesse a outra pizzaria.

Daí um lembrete importante: mesmo em tempos de globalização, comunicação mundial via internet e a institucionalização do inglês como um “novo esperanto” ainda há pessoas que falam português no Brasil.

E quando se trata de comunicar é fundamental o emissor da mensagem saber reconhecer o perfil do receptor para, pelo menos, minimizar os ruídos. Em plena época de liquidação, quando o que o comerciante mais quer é queimar todo o estoque, por que então complicar com cartazes de desconto, como “50% off”, sendo que muitas vezes o consumidor mal sabe escrever o português?

EMPURRA OU PUXA?

Mesmo para os letrados em inglês, o verbo to push pode provocar ambigüidade. Como a pronúncia é parecida com puxe, do verbo puxar, muita gente acha que pushsignifica puxar e pull, do inglês to pull, empurrar. Na verdade, é o contrário. Por causa de uma confusão como essa, presenciada por Pasquale, várias pessoas desistiam de experimentar torneiras em exposição num shopping center paulista ou quando tentavam não conseguiam abri-las. Ou seja, mais uma ação mal aproveitada.

No caso de campanhas publicitárias, o diretor de criação da DM9DDB Ehr Ray não acredita em grandes prejuízos. “Isso é apenas um código de linguagem que as pessoas dessa última geração vêm aprendendo a usar desde a faculdade, mas no dia-a-dia da agência se vive o mundo da propaganda brasileira”, diz. Para Ray, toda essa influência mostra também a força da TV no Brasil, pois muito dessa linguagem foi importada de programas chamados “enlatados”, exibidos aqui. “Era mais fácil importar tudo do que traduzir”, comenta.

REDUNDÂNCIAS

Por conta desse comodismo, a coleção de bobagens vem aumentando rapidamente. Quem não viu estampado em outdoors e jornais a campanha de lançamento do filme O Pequeno Stuart Little, que tem como personagem principal um ratinho falante? Será que com um sobrenome desse alguém achava que ele seria uma ratazana? [little, em português, significa pequeno]

E por falar em outdoor, Wagner Solano, o W da agência DW, lembra como se importa errado certas expressões. “Os painéis como nós entendemos aqui são chamados debillboords nos Estados Unidos, enquanto outdoor por lá é tudo que se refere a mídia exterior”, afirma. O mesmo serve para spot, que nos Estados Unidos pode ser usado tanto para rádio quanto para TV, enquanto no Brasil é sinônimo de comercial apenas de rádio. Para ele, problema maior é quando se tenta simplesmente transportar ações de propaganda ou marketing usadas no exterior para o Brasil.

INFLUÊNCIAS

André Pinho, diretor de criação da J. W. Thompson, também não acredita que a propagação do uso do inglês ou de qualquer outra língua interfira na qualidade na publicidade brasileira. Ele mesmo, obrigado a falar em inglês boa parte do tempo por ter clientes multinacionais como Gessy Lever, defende, sem xenofobia, a preservação do idioma nacional. Até por ser desnecessária atitudes como a de certos profissionais brasileiros, que se expressam em português e traduzem para seus ouvintes em inglês, como se dessa forma fossem mais bem entendidos.

Comportamento tão bizarro quanto o de turistas que voltam de Nova York com frases do tipo “Adorei o edifício The Empire State building”, como se building [edifício] fizesse parte do nome do prédio e por isso precisasse ser repetido. Casos ainda mais exagerados que viraram até piada. Uma turista teria dito sem perceber a diferença do nome de rua com um semáforo: “Achei uma lojinha ótima na esquina da Walk [atravesse] com a Don´t Walk [não atravesse].”

Pinho lembra que, além de toda uma história de colonialismo, o uso de estrangeirismo está ligado à origem norte-americana de atividades como marketing e publicidade e do forte impacto da cultura pop na comunicação. Fluente em inglês, o próprio Pinho conta que procura se policiar para evitar o uso exagerado de outro idioma no meio e elogia os que conseguem. “Enquanto eu falaria tranqüilamente market share, Nizan Guanaes que prefere aportuguesar os termos falaria participação de mercado”, exemplifica Pinho elogiando: “E por isso ele é brilhante.” Ray, que trabalha diretamente com Nizan, brinca com naturalidade do publicitário baiano: “Aqui se entende mais de ‘baianês’ do que de ‘marquetês’, nem por isso a agência deixa de ter os pés no Brasil e a cabeça no mundo”, completa Ray.

APOSTANDO NOS ERROS

Durante a inauguração de uma lanchonete no interior paulista, a primeira-dama da cidade fez questão de experimentar os lanches do novo estabelecimento. Na hora de fazer o pedido, não teve dúvidas em excluir o que não gostava. “Um cheeseburger sem queijo, por favor.” Mal sabia ela que o desconhecimento da língua inglesa viraria inspiração para uma campanha publicitária. Foi assim que Wagner Solano, da DW, criou uma das peças da campanha publicitária da escola de inglês CNA.

O próprio Solano foi fonte de inspiração para uma das peças. O comercial que apresentava um casal que brigava depois do rapaz oferecer uma música que ofendia a mulher foi idealizado de uma situação vivida por ele. Solano conta que tinha ouvido a música Tears in Heaven, de Eric Clapton, feita para o filho que morreu num acidente, sem prestar atenção na letra. “Quando entendi do que falava, me toquei que muita gente oferece músicas tristes ou que falam de tragédias, como se fossem coisas muito românticas.”

Segundo Solano, não se pode desconsiderar a influência mundial do inglês. Ele alerta, porém, que a simples transposição tanto da língua quanto da cultura prejudica as ações de marketing e propaganda. “O marketing direto no Brasil, por exemplo, é um absurdo”, comenta.

Ele explica que toda a base do marketing é norte-americana. Então, certos profissionais pegam duas ou três variáveis dessa atividade e aplicam, sem realmente se preocupar com o negócio do cliente. Solano critica principalmente comerciais veiculados em TV, que tentam vender todo tipo de produto. “Os comerciais são mal dublados e mal filmados e eles ainda acham que estão fazendo igual”, diz.

Com exceção de empresas, como a Som Livre, que, segundo ele, fazem um bom trabalho de marketing direto, Solano afirma que a maioria não está preocupada em permanecer no mercado. “Não existe produto de marketing direto que tenha dois anos”, diz, acrescentando, “marketing direto é uma forma de distribuição e não comunicação”.

Originalmente publicado na Revista Propaganda, número 587, em abril de 2000

fonte: portal-rp.com.br

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