Dicas para um bom texto publicitário

28 de março de 2010 at 13:22 Deixe um comentário

fonte: webinsider.uol.com.br/por Zeca Martins

Um texto publicitário não costuma seguir normas rígidas, mas usar palavras simples, manter o trato coloquial, fornecer informação e fazer o target sonhar sempre ajuda.

Não vou tomar seu tempo com determinada questiúncula corrente alhures, acerca de dever o texto publicitário ser curto ou longo. De cara, já vou afirmar que o texto de um anúncio não pode mesmo é ser pedante como a frase anterior (questiúncula corrente alhures, acerca de…? Que horror!). Faço a seguir algumas observações baseadas na experiência do dia–a–dia, e alerto que são apenas observações, porque não creio em normas rígidas para nada, muito menos para a elaboração de um texto publicitário. <<Clique em mais para ler a continuação>>

Poderá gostar também de:

Os melhores comerciais do ano

Trabalho sobre o mundo das drogas

A importância da vírgula no texto

Você sabia que existem 5 tipos de porques?

Texto curto ou texto longo?

Muita gente – por achar que as novas gerações de consumidores representam o que não se poderia chamar exatamente de letradas, por seus níveis insuficientes de leitura e crescente apego à imagem – acredita que textos publicitários devam ser curtos ou, até, inexistentes.

É o pessoal que advoga a comunicação eminentemente conceitual, seja lá o que isso signifique. Por falar nisso, existe um ‘conceito’ por aí que diz que a atual geração (nascidos nos anos oitenta e após) é predominantemente formada por Xers (leia–se écsers), isto é, a turma do X, das opções por múltipla escolha, da linguagem de videogame, em suma, gente que não gosta de ler e quer receber a informação já mastigada, prontinha para digestão. Esta rapaziada estaria em contraposição aos boomers, no caso eu, nascido no boom populacional da década de 1950, e meus contemporâneos, os quadradões que estudaram filosofia e latim no colégio e foram obrigados a ler na marra Machado de Assis e demais expoentes da literatura em língua portuguesa (eu era um sortudo e não sabia).

Se partimos deste princípio de Xersboomers, geração isso, geração aquilo, corremos apenas o risco de alimentar preconceitos que, como já vimos, são puro veneno para a boa comunicação. O que é indispensável é conhecer bastante bem o público–alvo para falar com ele de modo a mais facilmente persuadi–lo para as virtudes do produto anunciado. Em outras palavras, faça seu texto publicitário do tamanho que você achar que deve fazer e em função do que o seu feeling disser.

Use palavras simples

Nada desse negócio de querer ganhar o Prêmio Nobel de literatura com um anúncio. Embora devamos respeitar a inteligência do Sr. Target, temos a obrigação de lembrar sempre que a simplicidade, no caso, é a mãe dos resultados. Anúncios, embora valham–se de texto e arte, não são obras artísticas a priori; são peças construídas em função de uma expectativa de vendas! Daí, a necessidade da simplicidade, o que não nos desobriga do bom gosto e dos argumentos inteligentes.

O Sr. Target não é uma pessoa só, são milhões de pessoas com bagagens culturais e vocabulários necessariamente diferentes, então não podemos nos arriscar com o uso de termos estranhos àquilo que consideramos o conhecimento do homem médio.

Coloquial é bom

Propaganda é, por definição, um ato de persuasão. E ninguém melhor para nos persuadir do que um amigo próximo, certo? A linguagem coloquial representa exatamente alguém próximo, em quem podemos confiar. O produto passa a ser esse alguém em quem podemos confiar!

Claro que não se trata, principalmente no caso da mídia eletrônica, daquele locutor com voz de travesseiro sussurrando no ouvido do Sr. Target. O coloquial, aqui, tem o sentido de proximidade, mas – atenção! – tenha sempre muito cuidado na escolha das idéias, e das palavras que as expressarão, pois, por falarmos com grupos, não iremos nos arriscar a ofender as suscetibilidades individuais de quem quer que seja, por mínima que possa parecer esta ofensa.

Informativo

É evidente que tudo depende das circunstâncias, do briefing específico, mas não poderemos jamais relegar para segundo plano o caráter informativo que o anúncio deve ter sobre características e virtudes do produto.

Se o produto tem algum ingrediente inédito, por exemplo, explique o que é e para que serve. Se houver espaço e oportunidade, mostre como este ingrediente age.

Se o produto ou serviço incorpora alguma nova tecnologia, estude–a o suficiente para estar seguro de que seu texto é realmente esclarecedor.

Algum benefício ou alguma promessa muito facilmente identificáveis devem estar claramente estampados lá no anúncio. Nada de rodeios, e nada de presumir que o Sr. Target vai entender suas intenções geniais, porém ocultas. Clareza e conteúdo na informação é metade do sucesso garantido!

E nada de preguiça

O publicitário, particularmente aquele que trabalha em Criação, é sobretudo um artesão. Por isso, fazer um bom texto publicitário também é buscar a perfeição. Tá bom, raras vezes isso é possível, porque o Atendimento e o cliente não saem mesmo do pé, ficam enchendo o saco, querem tudo para ontem, etc. Mas, quando dá, é seu dever como redator brincar com o texto até a beira da exaustão. Pesquise, vá à biblioteca mais próxima, vá à internet, procure literatura e referências sobre o tema. Escreva e reescreva o anúncio mil vezes, troque palavras, experimente sonoridades, mude as abordagens, tente o humor, tente o sentimentalismo, tente o apelo à razão, tente idéias antagônicas, tente o escambau… pois sabe–se lá qual poderá ser o resultado. Tire a primeira frase, se não fizer diferença, é porque ela estava a mais; continue fazendo o mesmo com as demais frases.

Faça isso também com algumas palavras, e preste muita atenção aos vícios de linguagem, coisas como “vai estar fazendo” em lugar de um simples “fará”, ou “temos a certeza” em vez de “temos certeza”.

E para matar a pau, enxugue ao máximo textos e idéias, porque a síntese na sua comunicação é o pulo do gato da Propaganda eficaz.

Invente!

O bom texto publicitário deve, enfim, ser trabalhado como se trabalha na confecção de um mosaico, unindo peças (as palavras) as mais variadas para obter um resultado surpreendente. Eis mais uma razão para se esforçar continuamente no desenvolvimento de um bom vocabulário, coisa que se obtém, nunca é demais lembrar, pelo exercício constante da leitura de todos os gêneros literários e de tudo que possa estar ao seu alcance.

Uma coisa eu garanto: o texto que nascer depois de muita transpiração do redator será, certamente, um ótimo texto publicitário.

Cuidado com redundâncias

As redundâncias de texto/imagem ocorrem, mais freqüentemente, no filmes publicitários, e são um desperdício de recursos. Exemplo: a imagem mostra uma maçã. E o texto diz: maçã.

Agora vejamos de outra forma. A imagem mostra uma maçã e o texto diz: a tentação do sabor. Faz muita diferença, não?

Evitar a redundância significa ganho de tempo e de espaço que poderá ser utilizado para o desenvolvimento de algo mais, como um novo argumento, uma idéia acessória, etc. Se, num filme de trinta segundos, por exemplo, tivermos redundância texto/imagem, teremos aí os mesmíssimos trinta segundos de informação. Mas se o texto ocupar trinta segundos com a informação X, e a imagem ocupar trinta segundos com a informação complementar Y, o filme continuará com trinta segundos de tempo, mas com sessenta segundos de informação. Pura malandragem para fazer o anúncio crescer; é fermento de publicitário!

Um outro cuidado a se tomar é evitar o reaproveitamento do mesmo texto para diferentes mídias (muita gente apela para este recurso). Isto, porque diante de cada mídia o comportamento do Sr. Target poderá alterar–se, e um texto que eventualmente funcione bem na TV talvez não repita o mesmo desempenho no rádio.

Finalmente, se for o caso, radicalize no combate à redundância: elimine o texto e veja se a imagem fala melhor sozinha! Não é incomum que isto aconteça.

Caso real. Antes, alerto que já no Volume 1 deste livro evitei a todo custo a reprodução de anúncios pelas razões que lá expus na Apresentação. Havia me proposto a fazer o mesmo neste segundo volume, mas abro uma exceção para um anúncio maravilhoso que eu e o Newton Cesar criamos, certa vez, e que foi um caso típico da eliminação pura e simples do texto. Era um anúncio para um cliente de varejo – Lojas Camicado, de São Paulo, SP – e Dia das Mães no calendário promocional. Note que outra imagem já havia sido produzida e o texto correspondente redigido, mas o sem–graça do Newton resolveu mudar a imagem de última hora. Quando vi o que ele tinha aprontado, decidi simplesmente eliminar o texto.

Faça o Sr. Target sonhar!

Ninguém compra produtos, compram–se promessas, compram–se benefícios. Compram–se, enfim, idealizações, projeções, sonhos. Faça, portanto, o Sr. Target sonhar.

Charles Revson, fundador da indústria de cosméticos Revlon, dizia: “na indústria fabricamos cosméticos, na loja vendemos esperança”. Ou, como dizem alguns publicitários “ninguém compra uma broca, compra buracos na parede!”

Em suma, o que o consumidor quer – e paga por isso – é a obtenção de resultados (para entender melhor a extensão do significado de “o que o consumidor quer”, veja capítulo O marketing e as necessidades humanas). Este princípio cabe perfeitamente em qualquer produto que você vá anunciar.

fonte: webinsider.uol.com.br/por Zeca Martins

Poderá gostar também de:

Os melhores comerciais do ano

Trabalho sobre o mundo das drogas

A importância da vírgula no texto

Você sabia que existem 5 tipos de porques?


About these ads

Entry filed under: Redação Publicitária. Tags: , , , .

Cartão de Visita, o seu ponto de partida A morte de um publicitário

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s

Trackback this post  |  Subscribe to the comments via RSS Feed


Top of Mind

Nosso contato

quasepublicitarios@gmail.com

Envie suas dicas
Compartilhe seus trabalhos
Sugira algum conteúdo
Tire suas dúvidas
Solicite uma parceria

Quase recomenda blogs

Frase da vez

"O melhor jeito de ser mais atento e menos ingênuo, é ler demais e assistir de menos."

Satre Júnior

Verbetes da vez

COPIÃO - Primeira seleção montada das cenas - filmadas - de um comercial, para análise e decisão final sobre a montagem ou edição. (Ver Edição e Montagem)

COPY - Texto, em inglês. Termo utilizado para definir o texto de uma peça publicitária.

COPYRIGHT - Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, música ou qualquer outra forma de expressão.

Slogans da vez

Brahama - A número 1! / Refresca até pensamento!

Unimed - O melhor plano de saúde é viver. O segundo é UNIMED.

Quick - Faz do leite uma alegria.

Anúncio da vez

Shopping Piracicaba

All Type da vez

Clique para aumentar

Material Esportivo

Garoto propaganda da vez

Tony the tiger

A marca da vez

Clique com a roda do mouse

Hugo Boss

As últimas do twitter

QUASE no facebook

Adicione o QUASE no orkut

QUASE no Twitter

Siga o QUASE no twitter

Quase no YouTube

Acompanhe o canal do QUASE no youtube

Posts anteriores

Pérolas da vez

Aluno diz: - profª, podemos fazer um intervalinho; Profª responde: - é, é o filme uma linda mulher. Pode alugar que é bom.
***
Profª diz: Estão vendo este slide? Então, isso é o coração; isso é o bonequinho da oi (apontando para o bonequinho da vivo).
***
Profª diz: Os publicitários devem ser como detetives. Igual aquele detetive "Xerox Holmes" --> Juro que ela falou isso!
***
Prof diz: Semana q vem traz um vídeo do Super Bowl, um vídeo em Jpeg. VÍDEO EM JPEG??? Ai Pai altíssimo. Qta ignorância.
***
Prof. diz: Vamos fazer uma votação pra escolher o melhor jingle. Qual vocês preferem?
Turma responde: Quais os jingles que tem?
Prof. diz: - Só um.
Turma responde: Ué, então vai fazer votação pra que?
***
Prof informa: "Pessoal, não dá pra imprimir branco"
Aluno 1: "Ué, mas e se eu quiser..."
Aluno 2: "E se eu levar na gráfica..."
Aluno 3: "Ué, mas tem um cartaz aí na parede com letras brancas."
Aluno 4: "Mas e se..."
Prof interrompe: "Gente, o branco é o do papel"
Aluno 1: "Mas e se o papel for verde, tem como?"
Aluno 2: "O prof. a parede é branca."
Prof interrompe (meio puto já): "A parede não passou na impressora né?"
***
Prof pergunta: "Quais os 4 P's do marketing"
Aluno responde: "Compras, Comércio, Causas, Cidade"
***
Prof pergunta: "Digam um local no Rio de Janeiro em que morem pessoas da classe A".
Aluno responde: "Brasília"
***
Aguardando o próximo King Kong

Já passaram por aqui:

  • 1,171,967 QuasePublicitário(a)s

Vagas pelo Twitter

@CiadeTalentos - Oferece vagas para jovens profissionais, principalmente para trainees.

@michaelpagebr - Oportunidades para executivos de média e alta gerência.

@asapexec - Recruta profissionais de diferentes funções e mercados.

@vagas - Oferece vagas e dicas sobre cursos.

@DMRH - Trabalha posições com alto grau de complexidade. Portanto, é para profissionais mais experientes.

@job4dev - Oportunidades no mercado de TI.

@vagasnaweb - Oferece estágios e empregos para os profissionais de web.

@EmpregoBrasil - Vagas para profissionais de todos os níveis.

@elancers_net - Site de recrutamento, divulga empregos e publica notícias.

@PCIconcursos - Divulga empregos, estágios e o calendário de concursos públicos.

@curriculumvagas - Anuncia empregos para os mais variados níveis e funções em todo o Brasil.

@link_zero - Oferece vagas para jornalistas.

@frilas - Vagas para projetos específicos e temporários nas áreas de comunicação, publicidade e tecnologia.

@publicijobs - Informações sobre freelances e empregos que possam interessar aos mais variados tipos de profissionais da área da Comunicação.

Twitters das agências

Agência Fischer+Fala!
@FischerFala

Agência Talent
@TalentProp

Agência Loducca
@AgenciaLoducca

Agência DPZ
@dpzpropaganda

Agência Young & Rubicam
@YoungBrasil

Agência Ogilvy
@OgilvyPRBrasil

Agência Almap BBDO
@AlmapBBDO

Agência Lew,Lara TBWA
@LewLaraTBWA

Agência JWT
@JWT_Brasil

Agência Bullet
@blogdabullet

Agência F/Nazca
@fnazca

Agência DM9DDB
@DM9DDB

Agência Click
@agenciaclick

Agência África
@agenciaafrica

Quase é notícia

Quem curte o QUASE…


%d blogueiros gostam disto: